سفر در دنیای محتوای بلندمدت پادکست: از ایده تا کارخانه محتوا

فضای کار اشتراکی فین‌ورک حامی این جلسه

دفتر کار اشتراکی فین‌ورک، که یکی از مراکز پیشرو در حمایت از استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای نوپا در استانبول است، با محیطی پویا و مدرن به بستری برای این دورهمی تبدیل شد. این محیط به گونه‌ای طراحی شده که افراد بتوانند به راحتی ایده‌ها و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند و شبکه‌سازی کنند.

جرقه یک ایده متفاوت: تاریخچه‌ی چیزها

داستان ما از سال‌های ۲۰۱۲ و ۲۰۱۳ شروع شد. کارم با پادکست‌سازی و تولید محتوای صوتی گره خورده بود. هم محتواهای شخصی تولید می‌کردم و هم برای شرکت‌ها. از سال ۲۰۱۶، تمرکزم بیشتر روی ساخت پادکست برای شرکت‌ها بود، تجربه‌ی کار با یک شرکت حقوقی برای پادکست تخصصی یا رادیوهای اینترنتی برای رادیوهای ایرانی در انگلستان. کم‌کم اکوسیستم پادکست در ایران شکل گرفت، که بخش زیادی از آن مدیون پادکست چنل بی و علی بندری بود. قبل از آن هم پادکست بود، اما هنوز به یک تجارت تبدیل نشده بود؛ بیشتر کنجکاوی‌های صوتی بودند. چنل بی بود که سیستم درآمدی مبتنی بر اسپانسر را معرفی کرد. پیش از آن هم اسپانسرها بودند، اما حمایتشان در حد پوشش هزینه‌ها بود، نه ایجاد درآمد. اما با چنل بی، یک مدل کسب‌وکار برای پادکست‌ها شکل گرفت.

در آن زمان، به عنوان کسی که تخصص تولید محتوای بلندمدت داشتم و به تاریخ علاقه‌مند بودم، تصمیم گرفتم پادکست خودم را راه‌اندازی کنم. اصلی‌ترین موضوعی که به ذهنم می‌رسید، تاریخ بود. اما یک بن‌بست وجود داشت: نمی‌خواستم صرفاً یک روایت خطی و تکراری از تاریخ پادشاهان و جنگ‌ها تعریف کنم؛ این برایم جذاب نبود. پادکست‌های تاریخی هم کم نبودند در آن زمان. دنبال راهی بودم تا در مورد چیزهای کوچک صحبت کنم. همین موقع‌ها بود که در کلاس دانشگاه نشسته بودم و استاد داشت راجع به بیومتریال‌ها و تیتانیوم صحبت می‌کرد.

ایده از همین‌جا شکل گرفت. گفتیم اسمش را چه بگذاریم؟ یادم نیست من گفتم یا تنین، گفتیم بگذاریم “چیتسکست”. بعد فکر کردیم که این اسم نمی‌شود، اما بعد گفتیم چرا، می‌شود “چیزکست” گذاشت، چون با مسماترین گزینه است و هم “چیز” را دارد و هم “کست” (پادکست). ایده نهایی شد، لوگو و هویت بصری اولیه را طراحی کردیم، دامنه را خریدیم. درست وسط این پروسه بودیم که به کرونا و قرنطینه خوردیم. این وقفه فرصت خیلی خوبی شد تا بنشینیم و تولید کنیم. تولید کردن در محتوا بسیار مهم است. اگر وقت اولیه را برای تولید و ساختن اسکلت کار نگذارید، در بلندمدت خیلی اذیت‌کننده خواهد شد. نیاز به زمان دارید تا سعی و خطا کنید، اشتباه کنید و به الگوی لازم برسید. قرنطینه این زمان را برای ما فراهم کرد تا ایده‌ها را عملی کنیم.

اولین قدم‌ها و چالش‌های رشد آرام

نشستیم و اپیزودهای اول را نوشتیم: کچاپ، کلاشنیکوف، تیشرت، کوکائین. دانه دانه اپیزودها ساخته شدند و محتوا شروع به رشد کرد. اما رشد خیلی آرام بود. دلیلش این بود که ما بلد نبودیم چطور محتوایمان را بازاریابی و تبلیغ کنیم. نمی‌دانستیم چطور آن را به گوش شنونده برسانیم. هر چیزی را امتحان کردیم: از ایمیل زدن به پادکسترهای دیگر برای همکاری تا تبلیغات در صفحات فیسبوک، محتوا منتشر کردن در شبکه‌های اجتماعی، و شرکت در ایونت‌های آنلاین. تقریباً همه‌چیز را امتحان کردیم تا به تعداد مخاطبینی برسیم و فصل اول تمام شد.

در فصل دوم، کار را حرفه‌ای‌تر کردیم. تنین کاملاً تدوین اپیزودها را بر عهده گرفت و من به سمت بخش خلاقانه، گردآوری، تهیه‌کنندگی و نویسندگی رفتم. اسپانسرهای اصلی‌تر از فصل دوم شروع شدند، هرچند در فصل اول هم کمی داشتیم. اما در فصل دوم، جذب اسپانسر منسجم‌تر شد.

ساختن تیم و تبدیل شدن به «کارخانه محتوا»

از فصل سوم به بعد، تیم را بزرگتر کردیم. تارا به عنوان گرافیست به ما اضافه شد. قراردادمان با آژانس خانه مدیا رسمی شد و امور تبلیغاتی را به آن‌ها سپردیم. از این مقطع به بعد، یک حرکت رو به جلو برای ما شکل گرفت و شروع کردیم با برندهای بزرگ و هلدینگ‌های داخلی ایران کار کردن، قراردادهای بهتر بستیم و شرایط بهتری فراهم شد. رسیدیم به جایی که اکنون هستیم. تیم بزرگتر شد، سیستماتایز شدیم. دیگر سر هر اپیزود همه چیز را از صفر تولید نمی‌کنیم. ما یک کارخانه تولید محتوا داریم.

درس‌های بزرگ: محتوای بلندمدت، یک بازی متفاوت

یکی از مهم‌ترین مسائلی که باید به آن برسیم، تفاوت برنامه‌سازی و تولید محتوای بلندمدت با محتوای کوتاه و لحظه‌ای است. وقتی از محتوا صحبت می‌کنیم، بسیاری به تیک‌تاک و ریلز فکر می‌کنند. اما برنامه‌سازی یعنی شما یک محصولی دارید که باید آن را از ایده تا اجرا برنامه‌ریزی کنید و تولیدش کنید. و مهم‌ترین چیز، نگه داشتن مخاطب است. یک اینفلوئنسر در استوری‌اش توجه مخاطب را برای ۵ یا ۱۰ ثانیه می‌خواهد. اما در دنیای پادکست، شما به ۱ ساعت توجه نیاز دارید. نگه داشتن توجه مخاطب برای ۱ ساعت بسیار سخت‌تر از ساختن یک برند در اینستاگرام است. اما پاداشش هم بیشتر است؛ چون مخاطب اعتماد بیشتری به شما خواهد داشت تا یک اینفلوئنسر. وقتی کسی ۱ ساعت در گوش شما صحبت می‌کند، مثل یک رفیق است که قصه تعریف می‌کند. این ارتباط عمیق‌تر، وفاداری بلندمدت ایجاد می‌کند که با ویورهای محتواهای کوتاه قابل مقایسه نیست. پادکست ابزار بسیار مناسب‌تری برای ساختن یک برند قوی است. برای روابط عمومی، برای آگاهی از برند.

مدل کسب‌وکار و اسپانسرینگ: نه برای فروش لحظه‌ای، بلکه برای اعتماد

یک اشتباه رایج این است که اسپانسر فکر می‌کند اگر به پادکست تبلیغ داده، ۲ هفته بعد باید ROI (بازگشت سرمایه) ببیند و فروش زیادی داشته باشد. اما در دنیای پادکست و محتوای بلندمدت، چنین اتفاقی نمی‌افتد. سرمایه‌گذاری روی فروش لحظه‌ای نیست. هدف، ایجاد آگاهی از برند، معرفی برند، جا انداختن اسم برند و خریدن اعتماد برای آن برند است. وقتی پادکستر که برای شنونده قصه تعریف کرده و با او ارتباط رفاقتی ساخته، برندی را پیشنهاد می‌کند، این نوعی “ورد آو ماوس” (بازاریابی دهان به دهان) در سطح گسترده‌تر است.

تولید محتوای بلندمدت سختی زیادی دارد، اما بازگشتش در بلندمدت بسیار بیشتر است. برخلاف کسانی که در محتواهای کوتاه وایرال می‌شوند و بعد از چند ماه فراموش می‌شوند، بازی در محتوای بلندمدت، بازی طولانی‌مدت است. رشد در این دنیا شاید آرام باشد، مثل ما که در سال اول حدود ۸۰۰-۹۰۰ شنونده داشتیم، سال دوم ۱۰ هزار و سال پنجم بالای ۴۰-۴۵ هزار (در اپیزود). اما این رشد پایدار است، به شرطی که استمرار داشته باشید.

وقتی صحبت از درآمد از پادکست می‌شود، اسپانسر هست، درآمد هست. اما هدف نهایی صرفاً درآمد یا اسپانسر نیست. چیزی که پادکست و محتوای بلندمدت به شما می‌دهد، “ویزیبیلیتی” طولانی‌مدت است. باید فکر کنید که تا ابد قرار است محتوا بسازید و در این بازی بمانید. حتی اگر فرمت‌ها عوض شوند (مثلاً پادکست نباشد و به چیز دیگری منتقل شوید)، شما به عنوان یک سازنده محتوای بلندمدت وجود خواهید داشت. پول خوب است، اما فراتر از آن، برای برند شخصی شما و محتوایی که می‌سازید، ارزش دیگری وجود دارد.

سیستم‌سازی و تیم: کلید استمرار و تجاری‌سازی

یکی دیگر از مسائل مهمی که به آن رسیدیم، بحث سیستم‌سازی برای تیم تولید محتوا است. تولید محتوای بلندمدت سخت و چالش‌برانگیز است. وقتی تنها شروع می‌کنید، سخت‌تر هم می‌شود. نگه داشتن نظم و انضباط، اینکه روز تعطیل بنشینید و متن بنویسید، ضبط کنید، ادیت کنید، نیازمند اراده قوی است که خیلی‌ها، از جمله خود من، در فصل اول نداشتیم. همین باعث شد فاصله اپیزودها طولانی شود، گاهی تا دو ماه. این را از راه سخت یاد گرفتیم، با از دست دادن شنونده.

برای نگه داشتن استمرار، نیاز به سیستم دارید. وقتی سیستم ندارید، چک‌لیست ندارید، تیم ندارید، فقط به اراده خودتان متکی هستید. اما وقتی چند نفر کنار شما هستند و کار می‌کنند، همه به هم وابسته‌اند. اگر من متن را ننویسم، تنین نمی‌تواند ادیت کند، تیم انتشار نمی‌تواند منتشر کند، اسپانسر و آژانس دچار مشکل می‌شوند. این وابستگی یک سیستم به وجود می‌آورد.

این سیستم زمانی به وجود می‌آید که تیم جمع کرده باشید، که خیلی مهم است. اما در مرحله اول هم می‌توانید آن را بسازید، حتی بدون تیم، با ساختن چک‌لیست‌ها. ما برای تمام مراحل تولیدمان چک‌لیست و فلوچارت و پروسه طراحی کرده‌ایم. همه‌چیز طبق یک الگو پیش می‌رود. اول هر فصل موضوعات مشخص است (۱۵-۱۷ موضوع). با اسپانسرها صحبت می‌شود. برای موضوعات، اوت‌لاین اولیه در می‌آید. یک ماه را صرف امکان‌سنجی و انتخاب موضوع می‌کنیم. هر اپیزود چک‌لیست نوشتن متن دارد. ضبط طبق فرمت مشخصی است. ادیت پری‌ست‌های (تنظیمات پیش‌فرض) مخصوص خودمان را دارد که در طول ۷۰ اپیزود به آن‌ها رسیده‌ایم. همه اینها از قبل آماده است و وقت ما را برای طراحی مجدد نمی‌گیرد. ادیت انجام می‌شود، برای گرافیک فرستاده می‌شود، انتشار چک‌لیست‌های خود را دارد (اضافه کردن کلمات کلیدی در توضیحات، لینک‌ها و…).

داشتن این سیستم‌ها، یک تیم محتوایی را تبدیل به یک کارخانه محتوا می‌کند. صرفاً خلاق بودن عالی است، اما بدون نظم و انضباط و سیستم، نمی‌توان یک کسب‌وکار محتوایی را تجاری کرد. می‌توانید محتوای قشنگی بسازید، اما نمی‌توانید آن را تجاری کنید. بنابراین، بعد از ایده و دانستن اینکه چه بسازید، ساختن سیستم از همه چیز مهم‌تر است.

اگر به عقب برگردم: نترسیدن از تبلیغ و غرق شدن در دنیا

اگر به روز اولی که قرار بود پادکست را شروع کنیم برگردم، مهم‌ترین کاری که می‌کردم و از اول باید انجام می‌دادیم، نترسیدن از تبلیغ کردن خودمان بود. از تعریف کردن از خودمان، از ساختن برند شخصی، از استفاده از تمام امکانات شبکه‌های اجتماعی. وقتی می‌خواهید کار محتوا و مدیا انجام دهید، باید کاملاً خودتان را وارد این دنیا بکنید. نمی‌شود بگویید بخشی را انجام می‌دهم و بخشی را نه. باید اینستاگرام و توییتر فعال داشته باشید، پادکستتان را داشته باشید، کامیونیتی بسازید و با آن در ارتباط باشید. اگر به اول برمی‌گشتم، مهم‌ترین کار این بود که کاملاً “آل این” می‌شدیم و متمرکزتر روی تمام فیچرها کار می‌کردیم.

چگونه مخاطب پیدا کنیم؟ محتوا پادشاه است و “ورد آو ماوس” سلطان

بعد از ساختن محتوای خوب، سوال این است: چطور آن را رشد دهیم؟ چطور مخاطب و شنونده پیدا کنیم؟. اولین و مهم‌ترین چیز، خود محتواست. محتوا باید خوب باشد، و محتوای خوب یعنی محتوایی که برای مخاطب جالب باشد. کیفیت تصویر و صدا و موضوع پیچیده مهم نیست، مهم این است که به مخاطب بخورد. تولید ایده خوب یک بحث است، اما ۲۰ درصد کار است؛ ۸۰ درصد این است که مخاطب محتوا را گوش بدهد و بماند.

قصه‌گویی خیلی مهم است. حتی در پادکست کسب‌وکار هم قصه می‌گوییم، قصه کارمان یا تجربه‌مان. بلد بودن نگه داشتن توجه مخاطب خیلی مهم است. وقتی مخاطب محتوا را برایش جذاب می‌کنی و او را نگه می‌داری، آن موقع است که به مهم‌ترین ابزار رشد محتوای بلندمدت می‌رسی: تبلیغات دهان به دهان یا “ورد آو ماوس”. بیشترین چیزی که برای “چیز” تا امروز شنونده آورده، بازاریابی دهان به دهان بوده است. آدم‌ها همدیگر را معرفی کرده‌اند. در انتهای هر اپیزود هم می‌گوییم که اگر دوست داشتید، به بقیه معرفی کنید. این از همه چیز مهم‌تر است، حتی در عصر دیجیتال مارکتینگ که خیلی وقت‌ها به اهمیت آن بی‌توجهیم.

شما هر چقدر هم تبلیغ نشان دهید، باز هم معرفی افراد به همدیگر موثرتر است. ما انواع راه‌حل‌ها و هزینه‌ها را امتحان کردیم، اما بیشترین جذب مخاطب از معرفی افراد بوده است. و این اتفاق زمانی می‌افتد که مخاطب شما را دوست داشته باشد و شما محتوای مخاطب را. یک تعامل باید اتفاق بیفتد. وقتی مخاطب گوش می‌دهد، دوست دارد و آنقدر خوشش می‌آید که به دوستش می‌گوید “بیا این را گوش کن”، شما اگر ۱۰۰۰ شنونده دارید، یعنی ۱۰۰۰ کانال بازاریابی مجانی دارید. ۱۰۰۰ نفر مجانی دارند شما را تبلیغ می‌کنند.

یوتیوب این را دیجیتالی کرده است. الگوریتم یوتیوب ویدئو را پوش می‌دهد چون می‌بیند مخاطب کلیک کرده، خوشش آمده و ویدئو را دیده. پادکست فارسی اما هنوز سنتی عمل می‌کند. ایده باید جذاب باشد، اجرا جذاب باشد، و بعد “ورد آو ماوس” خیلی خیلی شدیدتر و جذاب‌تر از هر متد مارکتینگ دیگری برای شما کار می‌کند.

جذابیت محتوا برای کیست؟ مخاطب، مخاطب، مخاطب!

سوال مهمی که پیش می‌آید این است که معیار جذابیت محتوا چیست؟. یوتیوب این را با عدد و رقم نشان می‌دهد: چند نفر کلیک کردند، چقدر از ویدئو را گوش دادند. در پادکست هم ابزارهایی مثل پادکست کانکت اپل وجود دارد که نشان می‌دهد چه کسانی تا کجا گوش داده‌اند، کجا رد کرده‌اند یا به عقب برگشته‌اند. با این دیتا می‌توانید مخاطبتان را بشناسید و بفهمید چه چیزی را دوست دارد یا ندارد.

اما این زمانی است که شما مخاطبی دارید. در مرحله طراحی پادکست، همه‌چیز سعی و خطاست. باید بازار و مخاطب را بشناسید. پرسونا برای مخاطبتان طراحی کنید. بدانید چه چیزی برای او مناسب خواهد بود. اما در مرحله اجرا، قصه‌گویی در دنیای پادکست از همه چیز مهم‌تر است. باید ساختار قصه را خوب تعریف کنید. در پادکست‌های برنامه‌ای مثل ما، این با نوشتن متن و طراحی روایت اتفاق می‌افتد.

در پادکست‌های گفتگو محور، هدایت مکالمه بر عهده میزبان است. میزبان باید منعطف باشد و تجربه داشته باشد. برای همین است که پادکست‌های گفتگو محور شاید بعد از ۴۰۰-۵۰۰ اپیزود به شنونده بالا می‌رسند، چون ۱۰۰ اپیزود اول صرف سعی و خطا و یادگیری می‌شود. در پادکست برنامه‌ای، طراحی قصه منظم و پیوسته تا حدی آکادمیک است؛ می‌توانید داستان‌نویسی یاد بگیرید. اما در عمل، خیلی چیزها که فکر می‌کردید جواب می‌دهد، شاید جواب ندهد. محتوا یک چیز دینامیک است؛ ترکیبی از تئوری و عمل، دیتا و احساس.

موضوعی که برای خود تولیدکننده محتوا جذاب است، حتماً باید برای مخاطب هم جذاب باشد، حداقل ۶۰-۷۰ درصد. چطور تشخیص دهیم چه چیزی برای مخاطب جذاب است؟ باید تحقیقات بازار انجام دهید. محتواهای مشابه را بررسی کنید، مخاطبانشان را ببینید، کامنت‌هایشان را بخوانید. این یک تحلیل رقابتی اولیه است. از یک جایی به بعد هم باید خودتان را جای مخاطب بگذارید. این کاری نیست که قطعاً جواب بدهد، همیشه سعی و خطا وجود دارد. تجربه در دیجیتال مارکتینگ مهم است چون فرد این سعی و خطاها را کرده و یاد گرفته است.

همیشه، همیشه، باید مخاطب را اول در نظر بگیریم. فکر کنید آیا مخاطب اصلاً دوست دارد این را بداند؟. آیا برای یک مخاطب معمولی در فلان شهر، این موضوع جذاب خواهد بود؟. شاید موضوع در ابتدا جذاب نباشد، اما شما بتوانید آن را خوب پکیج کنید و خوب تعریف کنید که برای مخاطب جالب شود. اما هسته اصلی قضیه مهم است. اگر برای یک جامعه هدف خاص (مثل برنامه‌نویس‌ها) پادکست می‌سازید، باید آن جامعه، فرهنگ و ترمینولوژی آن‌ها را بشناسید. شناخت مخاطب و تحقیقات بازار در زمان ساخت محتوا از همه چیز مهم‌تر است. اما پیش‌بینی‌ها همیشه درست درنمی‌آیند.

ریسک در محتواسازی: تعادل بین منطق و احساس

آیا همیشه باید ایمن عمل کنیم و فقط بر اساس تحقیقات بازار پیش برویم؟. کلش ریسک است. شما تمام تحقیقات بازار را انجام می‌دهید، اما باید آماده باشید که هیچ‌کدام جواب ندهد. چون محتوا محتواست، چون مخاطب انسان است. این تعادل بین ریسک (انتخاب موضوعی که شاید در ابتدا جذاب به نظر نرسد اما پتانسیل داشته باشد) و منطق (تحقیقات و داده‌ها) مهم است. همیشه اول به مخاطب فکر می‌کنیم. موضوعی مثل تاریخ موز شاید در ابتدا قصه زیادی نداشته باشد به نظر من، اما برای مخاطب جالب است چون شوک اولیه را دارد: مگر موز تاریخ دارد؟. البته به شرطی که خوب اجرا شود و خوب تعریف شود. برعکس، موضوعی ممکن است خیلی سخت و «چقر» باشد، مثل تاریخ رادیو برای خودم. تولیدش برایم اذیت‌کننده بود چون تکنیکال می‌شد. این مثل رانندگی با ماشین دستی است، نیاز به تعادل دارد و با تجربه به دست می‌آید. تحقیقات را انجام دهید، داده‌ها را جمع کنید و بقیه را به اتفاق بسپارید. در دنیای پادکست، اگر خوب تحقیق و خوب بسازید و به مخاطب گسترده فکر کنید، معمولاً نتیجه‌بخش خواهد بود.

جامعه هدف: عمومی یا تخصصی؟ هدف شما چیست؟

مسئله بزرگ دیگر این است که آیا موضوع و کانال را طوری انتخاب کنیم که عامه‌پسند باشد و برای همه جذاب باشد، یا خیلی “نیش” (niche) و تخصصی باشد که مخاطب خیلی بزرگی ندارد؟. این کاملاً بستگی به هدف شما دارد. ما در “چیز” برنامه‌سازیم. کارمان مدیاست. برای یک مخاطب عمومی قصه تعریف می‌کنیم و از این سرگرمی درآمد کسب می‌کنیم. همزمان برای خودمان هم برندی می‌سازیم. اما کسی که به عنوان بیزینس‌من پادکست راه‌اندازی می‌کند، هدفش صرفاً سرگرم کردن مخاطب نیست. هدفش ساختن برند شخصی، حضور دیجیتال، رشد کسب‌وکار و تثبیت جایگاهش در بازار است. او از پادکست به عنوان ابزار روابط عمومی (PR) برای برند خودش استفاده می‌کند. نمونه‌های خارجی هم داریم که پادکست را برای ساختن نت‌ورک و تثبیت خود در یک حوزه خاص استفاده کرده‌اند. پس انتخاب اینکه مخاطبتان چقدر تخصصی باشد، به هدف شما از ساخت پادکست برمی‌گردد.

برای “چیز”، تحقیقات بازار شامل بررسی رقبا و دیدن اینکه پادکست‌های تاریخی دیگر چقدر شنونده داشته‌اند و چه کامنت‌هایی گرفته‌اند بود. در توییتر دنبال اسم پادکسترها می‌گشتیم تا ببینیم مردم راجع به آن‌ها چه می‌گویند. مثلاً اگر یک پادکست شوخی خاصی می‌کرد، می‌دیدیم واکنش مخاطب چیست. کامنت‌های خودمان بعداً به یک سورس خیلی مهم برای A/B تست ایده‌ها تبدیل شدند. وقتی محتوای بلندمدت به سطحی می‌رسد، مخاطب تضمین شده‌ای دارید که در بحث تجاری مهم است. این مخاطبان ثابت را نگه می‌دارید، مگر اینکه محتوایتان بد باشد.

اهمیت گرفتن فیدبک و ساختن کامیونیتی

یکی از مهم‌ترین کارها برای شناخت مخاطب در شروع، درخواست مداوم از مخاطب برای ارتباط با شماست. هر چقدر تعامل مخاطب را بیشتر نگه دارید، کامنت‌ها، ایمیل‌ها و حمایت‌ها بیشتر می‌شوند. در مرحله آزمون و خطا، باید بیشتر تلاش کنید تا با شما در ارتباط باشند. ما در سال اول “چیز” همش می‌گفتیم انتقاد کنید، ایمیل بزنید، صحبت کنید. مخاطب ناراضی بهترین چیزی است که می‌توانید داشته باشید، چون مجانی به شما فیدبک و تحقیقات بازار می‌دهد. ایراداتتان را متوجه می‌شوید بدون هزینه. بسیاری از تولیدکنندگان محتوا دائم می‌گویند “کامنت بگذارید”، که بخشی برای افزایش تعامل برای الگوریتم است، اما بخشی دیگر برای گرفتن نظر واقعی مخاطب است. ما اوایل که مخاطب کم بود، مستقیماً در جلسات کوچک یا نظرسنجی‌ها می‌پرسیدیم چه چیزی را دوست داشتند یا نه.

اما در شروع، نباید سخت گرفت. سازندگان موفق هم همیشه در ابتدا نمی‌دانستند چه چیزی جواب می‌دهد. پرفکشنیسم کار را خراب می‌کند. اگر قرار باشد منتظر بهترین ایده و بهترین اجرا باشید، هیچ‌وقت شروع نمی‌کنید. برای شروع، فقط باید یک تناسب خوب بین محصول و بازار داشته باشید (product-market fit)؛ اینکه ایده شما پتانسیل جواب دادن داشته باشد کافی است. بقیه‌اش را باید در عمل بفهمید. البته درس گرفتن از اشتباهات دیگران هم مهم است. اما مهم‌تر از همه، شروع کردن و انجام دادن کار است.

برند شخصی در دنیای امروز: ضرورت یا انتخاب؟

آیا در شروع باید ناشناس بمانیم یا خودمان را مطرح کنیم؟. این بستگی دارد به هدف. اگر هدف ساختن برند شخصی و کسب درآمد از تبلیغات است، مطرح کردن خودتان ضرورت دارد. در دنیای امروز، بدون برند شخصی، امکانات کمی برای شما به وجود می‌آید. سخت‌تر به جاهای مختلف می‌رسید. حتی اگر تخصص زیادی در یک زمینه نداشته باشید، اما معروف باشید یا شناخته شده باشید، راحت‌تر کار پیدا می‌کنید. در دنیای “اتنشن اکانمی” (اقتصاد توجه)، همه چیز این است که چند نفر آدم را می‌توانید تحت تاثیر قرار دهید. یک بازیگر تست بازیگری داده بود و کارگردان پرسیده بود چند فالور داری. اگر فیلم تجاری باشد، تهیه‌کننده حق دارد؛ بازیگر را برای فروش می‌خواهد. چرا محمدرضا گلزار همیشه روی پرده سینماست؟ چون مخاطب می‌آورد.

اگر می‌خواهید در دنیای مدرن تکنولوژی و مدیا فعالیت کنید، اهمیت دادن به برند شخصی حتمی است. ساختن برند شخصی می‌تواند حتی هدف اصلی پادکست شما باشد، نه فقط پول. ساختن یک ردپا از شما در دنیای مدیای دیجیتال.

وضعیت بازار پادکست فارسی: اشباع یا فرصت؟

اصلی‌ترین راه درآمد پادکست فارسی، اسپانسرشیپ است. راه‌های دیگر مثل حمایت مالی (دونیت)، لینک‌های افیلیت و فروش محصولات (مرج) هم هست، اما درآمد اصلی از اسپانسر می‌آید. سیستم اسپانسرشیپ پیچیده است. اوایل بر اساس تعداد شنونده (مثل CPM) محاسبه می‌شد. اما از جایی به بعد، به توافقات بین دو طرف و ارزشی که پادکست تولید می‌کند بستگی دارد. پادکست‌های تخصصی یا پادکست‌هایی که محتوایشان دقیقاً با محصول اسپانسر مرتبط است، ارزش بالاتری برای تبلیغات دارند. این سیستم ارزش‌گذاری روی یوتیوب هم وجود دارد، جایی که CPM بر اساس موضوع ویدئو متفاوت است. در پادکست فارسی، این را به صورت سنتی داریم. درآمدها نه پایین است و نه خیلی بالا؛ یک درآمد متوسطی دارد.

آیا الان وقت خوبی برای شروع پادکست است؟ می‌ارزد؟. بله، می‌ارزد. اما نه به شکلی که ما شروع کردیم. بازار پادکست (صرفاً صوتی) کمی اشباع شده است. سیستم درآمدیش محدودیت دارد، مگر اینکه سابقه و جایگاه داشته باشید. توصیه‌ی من این است که اگر کسی الان بخواهد شروع کند، بهترین گزینه رویکرد ترکیبی یا هیبرید بین یوتیوب و پادکست است. محتوا را برای یوتیوب بسازید و صوتش را روی اپلیکیشن‌های پادگیر منتشر کنید. اینطوری هم از اسپانسر پول می‌گیرید، هم شنونده پادکست جذب می‌کنید، هم درآمد ادسنس یوتیوب را دارید. از همه مهم‌تر، از فیچرهای یوتیوب برای رشد استفاده می‌کنید. الگوریتم یوتیوب به شما کمک می‌کند دیده شوید، حتی شاید نیاز به برنامه بازاریابی نداشته باشید.

الان یوتیوب هم زمان خیلی خوبی برای شروع است. برخلاف ۵ سال پیش که یوتیوبر فارسی کم بود. الان مخاطب زیاد شده و یوتیوب به نظر من پلتفرم اصلی بهتری برای رشد است. پادکست (RSS feed) برای رشد بلندمدت و برندسازی است، یوتیوب ماشینی است که شما را به رشد و نتایج سریع‌تر می‌رساند. کسی که می‌خواهد کار محتوا کند، باید مثل آب باشد؛ قابل تغییر و سازگار با هر پلتفرمی که واردش می‌شود.

الان بهترین زمان برای پادکست گفتگو محور است. پادکست متنی و برنامه‌ای به جایی رسیده‌اند، اما پادکست گفتگو محور هنوز اول راه است و مخاطب آن را دوست دارد. این پادکست‌ها یک ویژگی مثبت دیگر هم دارند: از ۲ ساعت محتوا می‌توانید ۲۰۰ کلیپ کوچک درآورید. مردم شاید ۲ ساعت کامل را نبینند، اما کلیپ‌های کوتاه را می‌بینند و کنجکاو می‌شوند محتوای بلندتر را ببینند. این مدل هیبریدی، هم محتوای کوتاه برای جذب دارد و هم محتوای بلند گفتگو محور که بازارش آماده است و روی یوتیوب قابلیت انتشار دارد و تولیدش ساده‌تر است.

از دید بیزنس هم، راه‌اندازی پادکست برای PR و حضور، هزینه زیادی ندارد. می‌تواند گفتگو محور ساده باشد یا مستند کردن فرآیند کاری. استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی می‌تواند تولید کلیپ و زیرنویس را ساده کند. این کار کم‌هزینه و کم‌دردسر، اما پربازده برای برند است. پادکست دارد به ضرورتی برای داشتن برند شخصی قوی تبدیل می‌شود.

جزئیات فنی و ملاحظات زبانی

از نظر فنی، برای تولید پادکست به تجهیزات عجیب و غریبی نیاز ندارید. حتی با میکروفون موبایل هم می‌توان شروع کرد. نرم‌افزارهایی مثل Adobe Audition یا Audacity برای ادیت وجود دارند که یادگیریشان سخت نیست. بعد از تولید فایل صوتی، باید آن را در یک هاست پادکست آپلود کنید (مثل پادبین یا نمونه‌های رایگان مثل X). هاست به شما یک RSS feed می‌دهد که با آن می‌توانید پادکستتان را در تمام اپلیکیشن‌های پادگیر (اپل پادکست، اسپاتیفای و…) منتشر کنید. این کار یک بار انجام می‌شود و بعد از آن انتشار اپیزودهای جدید ساده است. در گذشته این کارها خیلی پیچیده‌تر بود.

انتخاب زبان برای پادکست یا محتوای هیبریدی به تسلط شما بر آن زبان بستگی دارد. اگر به زبان دیگری هم‌سطح فارسی یا بهتر تسلط دارید و می‌توانید جذاب صحبت کنید، آن زبان می‌تواند بهتر باشد. بازار انگلیسی‌زبان بسیار بزرگتر است (چند میلیارد نفر) در مقابل مخاطب فارسی (۸۰-۹۰ میلیون نفر). اما رقابت در پادکست انگلیسی‌زبان بسیار بالاست. رسیدن به اعداد شنونده‌ی پادکست فارسی برای یک پادکستر انگلیسی‌زبان شاید رویا باشد. مخاطب ایرانی پادکست‌دوست‌تر است، بخشی به دلیل محدودیت‌های اینترنت که دانلود پادکست را جذاب‌تر می‌کند. در مقابل، زیرساخت و کامیونیتی پادکست در کشورهایی مثل ترکیه هنوز به اندازه‌ی ایران قوی نیست و اسپانسرها هم به این شکل آماده همکاری نیستند.

یوتیوب انگلیسی اگر بتوانید بسازید، قطعاً از یوتیوب فارسی بهتر است به دلیل مخاطب نامحدود و پتانسیل درآمدی بالاتر (هرچند درآمد از آی‌پی ایران محدودیت دارد). اما یوتیوب فارسی هنوز فرش است و ایده‌های جدید می‌توانند جواب بدهند. اگر به زبان فارسی بامزه‌ترید یا تسلط بیشتری دارید، محتوای فارسی بهتر است.

در مورد کپی‌رایت، در پادکست فارسی بسیار کمتر از یوتیوب سخت‌گیری وجود دارد. استفاده از موزیک یا حتی محتوای کتاب‌ها بدون اجازه در این فضا رایج است و نظارت چندانی نیست. البته ما خودمان ریسک نکردیم و از سیزن چهارم به بعد از موزیک‌های بدون کپی‌رایت استفاده می‌کنیم.

یکی از چالش‌ها در پادکست، توصیف چیزهای بصری با صوت است. سعی می‌کنیم با توصیف دقیق، مثال زدن، استفاده از بیان و حس، مخاطب را در فضا قرار دهیم. اگر خیلی تصویری باشد، ممکن است اشاره کنیم که باید ویدئوی آن را ببینند.

چالش‌های اسپانسرشیپ و اولویت وفاداری مخاطب

در مورد اسپانسرشیپ، مهم‌ترین چیز برای ما اعتبار و سابقه اسپانسر است. اگر اسپانسر سابقه خوبی نداشته باشد، با آن‌ها کار نمی‌کنیم. همچنین، اسپانسر هیچ‌گونه دخل و تصرفی در متن اپیزود ندارد. حتی اگر رقم خوبی پیشنهاد دهند، اجازه نمی‌دهیم به روان بودن متن یا محتوای اپیزود لطمه بزنند. اگر اسپانسر موضوعی را پیشنهاد دهد اما بررسی‌های ما نشان دهد که نمی‌توان اپیزود خوبی از آن درآورد، سراغش نمی‌رویم. ساختن اپیزود بد را ترجیح نمی‌دهیم به گرفتن اسپانسر. مخاطب وفادار در بلندمدت برای ما خیلی مهم‌تر از پول اسپانسرشیپ یک یا دو اپیزود است.

در اوایل کار، برای گرفتن اسپانسر باید دنبال آن‌ها می‌دویدیم. به برندها ایمیل می‌زدیم، پروپوزال می‌فرستادیم، قانعشان می‌کردیم. بسیاری رد می‌کردند. حتی به دوستان و آشنایان رو می‌زدیم تا اسپانسر شوند و نشان دهیم پادکست اسپانسر دارد. اما از یک سطح به بعد، دیگر مستقیماً با اسپانسرها طرف نیستید، بلکه با آژانس‌های تبلیغاتی. این آژانس‌ها واسطه بین برندهای بزرگ و شما هستند. اما چالش اینجاست که از یک حدی که برند شما بزرگ می‌شود، دیگر نمی‌توانید اسپانسرهای کوچک بگیرید. هلدینگ‌های بزرگ نمی‌خواهند کنار برندهای نوپا باشند. یک نوع “ایگوی بازاریابی” در این زمینه وجود دارد. آژانس‌ها هم ممکن است به همین دلیل همکاری با برندهای کوچک در کنار برندهای بزرگ را رد کنند.

جمع‌بندی و حرف آخر

در نهایت، با توجه به تمام این تجربیات، اول از همه ببینید در چه کاری خوب هستید و چه چیزی را خوب می‌توانید تعریف کنید. صرفاً دنبال ترند رفتن، شما را از مسیر خارج می‌کند. اگر می‌خواهید صرفاً محتواساز باشید و نه بیزینس‌من، دنبال چیزی بروید که به آن علاقه دارید. هیجان تولید شاید بعد از چند ماه از بین برود، اما اگر موضوع را دوست داشته باشید، ادامه می‌دهید.

اگر احساس می‌کنید گوینده بهتری هستید و حرف زدن قشنگ‌تری دارید تا تصویر، پادکست صوتی هنوز هم گزینه خوبی برایتان است. در بلندمدت نتیجه خواهد داد، اگر محتوای خوبی بسازید. اما باید آماده باشید که چند سال صبر کنید. اگر نمی‌خواهید صبر کنید و می‌خواهید سریع‌تر نتیجه بگیرید، توصیه‌ی من کار کردن به صورت هیبرید است. تمرکز اصلی روی یوتیوب باشد و پادکست را به عنوان محصول جانبی آن جلو ببرید.

به طور کلی، این سفر در دنیای محتوای بلندمدت، از یک ایده ساده تا تبدیل شدن به یک تیم و سیستم تولید، پر از چالش‌ها و درس‌ها بوده است. درس‌هایی در مورد اهمیت محتوا، شناخت مخاطب، ساختن سیستم، اهمیت برند شخصی، و بازی بلندمدت در این فضای پویا.