در یکی از داغترین شبهای خرداد اصفهان، جمعی از جوانان علاقهمند به بازاریابی، صادرات، تولید محتوا، برنامهنویسی و کارآفرینی، در سیوپنجمین جلسه عصردیدنی دور هم جمع شدند. موضوع جلسه اینبار، ترکیبی از سفر و بازاریابی بود؛ نگاهی از نزدیک به ۶ کشور و تجربۀ واقعی کار در آنها، از بازارهای سنتی بغداد گرفته تا ساختار منظم بازاریابی در آلمان. سخنران این جلسه، اشکان رئیسی، مدیر بازاریابی مجموعه پته بود؛ فردی که تجربه فروش و توسعه بازار در کشورهای مختلف را با دقت و تحلیل برایمان بازگو کرد.
از یوتیوب عصردیدنی ببینید:
اگر از داخل ایران هستید،لطفا فیلترشکن خود را روشن کنید.
در یکی از داغترین شبهای خرداد اصفهان، جمعی از جوانان علاقهمند به بازاریابی، صادرات، تولید محتوا، برنامهنویسی و کارآفرینی، در سیوپنجمین جلسه عصردیدنی دور هم جمع شدند. موضوع جلسه اینبار، ترکیبی از سفر و بازاریابی بود؛ نگاهی از نزدیک به ۶ کشور و تجربۀ واقعی کار در آنها، از بازارهای سنتی بغداد گرفته تا ساختار منظم بازاریابی در آلمان. سخنران این جلسه، اشکان رئیسی، مدیر بازاریابی مجموعه پته بود؛ فردی که تجربه فروش و توسعه بازار در کشورهای مختلف را با دقت و تحلیل برایمان بازگو کرد.
از دل تجربه، نه از روی کتاب
اشکان رئیسی با یک جمله مسیر جلسه را مشخص کرد:
«ادعایی ندارم. فقط دیدهها و شنیدههام رو باهاتون درمیون میذارم».
او از همان ابتدا روشن کرد که قرار نیست فرمولهای ثابت موفقیت ارائه دهد؛ بلکه آمده بود تا آنچه در میدان واقعی بازاریابی تجربه کرده را با دیگران در میان بگذارد.
تجربه او با صادرات از ایران به عراق آغاز شد. ماجرای ورود به بازار بغداد، نه با هدف شروع فروش، بلکه برای جلوگیری از تخریب برند بود. فروش بهصورت غیرمستقیم اتفاق میافتاد: مشتریها از ایران میخریدند، به عراق میبردند و با قیمت چند برابر میفروختند. اما مشکل زمانی جدی شد که اختلاف قیمتها، مدلهای مختلف از یک محصول و ادعاهای بیاساس برخی فروشندگان، اعتبار برند را به خطر انداخت.
نمایشگاه، همیشه راهحل نیست
تیم اشکان تصمیم گرفت برای ورود رسمی به بازار عراق در یک نمایشگاه بینالمللی شرکت کند. اما نتیجه چیزی جز ناامیدی نبود. نمایشگاهی که با عنوان «بزرگترین رویداد کشور عراق» معرفی شده بود، در عمل شبیه یک بازار محلی بیبرنامه بود. غرفهها در انتهای سالن و نزدیک سرویس بهداشتی قرار داشتند، بازدیدکننده جدی وجود نداشت و شرکتکنندههای محلی فقط چند ساعت میآمدند عکس میگرفتند و میرفتند.
این تجربه تلخ، درس مهمی برای اشکان داشت:
«لزومی نداره همیشه تو نمایشگاه شرکت کنید. گاهی فقط بازدید از نمایشگاه کافیه تا بفهمید به درد کارتون میخوره یا نه.»
هیجانزدگی ممنوع!
یکی از نکات کلیدی که رئیسی بارها بر آن تأکید کرد، کنترل هیجان در مواجهه با بازارهای جدید بود. اعداد بزرگ، تفاوت نرخ ارز و ظاهر پرزرقوبرق برخی نمایشگاهها ممکن است خیلی زود ما را وسوسه کنند. اما بدون تحقیق، بدون شناخت دقیق بازار و بدون ارزیابی ریسک، ورود به چنین فضاهایی فقط هدر دادن بودجه است.
او گفت:
«فکر نکنید چون مدیر صادرات یا مدیرعامل هستید، باید حتماً وارد هر بازاری بشید. اول باید بسنجید که این بودجه قراره چه نتیجهای بده.»
تحقیقات، کلید موفقیت در بازار بینالملل
اشکان رئیسی تأکید کرد که برای شناخت بازار، فقط نباید به ظاهر و تبلیغات نمایشگاهی اکتفا کرد. او قبل از هر نمایشگاهی، تیزرهای سالهای قبل را در یوتیوب میدید، لیست شرکتکنندهها را در سایت رسمی بررسی میکرد و از طریق لینکدین با آنها ارتباط میگرفت. همین ارتباطگیریها گاهی منجر به فرصتهای مشترک میشد، مثلاً شریک شدن در غرفه یا تقسیم هزینهها.
او گفت:
«خیلی از شرکتها بدون اینکه رقیب شما باشن، حاضرن اطلاعات واقعی بدن. فقط کافیه درست بپرسید.»
هزینهها را جدی بگیرید
ورود به بازار بینالمللی هزینههای سنگینی دارد. از پرواز و اقامت گرفته تا تردد و ترجمه و تدارکات. برای همین، رئیسی توصیه کرد که هر قدم بازاریابی بینالمللی باید با دقت برنامهریزی و بودجهبندی شود. نباید صرفاً به خاطر «این فرصت ممکنه دیگه تکرار نشه» وارد عمل شد.
او گفت:
«اینکه براتون اتاق دو تخته بدن، اما شما تنها برید، یعنی نصف پولتون رو هدر دادید. اگه بتونید یه نماینده دیگه رو با خودتون شریک کنید، نصف هزینه صرفهجویی شده.»
شناخت دقیق مخاطب هدف؛ مهمتر از هر چیز
رئیسی تجربهای از بازار شیراز گفت که نقطۀ عطف صحبتهایش بود. محصولی که در تهران و اصفهان فقط به فیزیوتراپیستها فروخته میشد، در شیراز به پزشکان عمومی و حتی کلینیکهای زیبایی هم عرضه شده بود، چون مدل بازار فرق میکرد. او گفت:
«بازار جدید فقط به معنی کشور جدید نیست، میتونه یه شهر جدید هم باشه. شناخت مخاطب، همیشه قدم اول بازاریابیه.»
شناخت عمیقتر بازارها؛ از خیابانهای بغداد تا کلینیکهای لاهور
در ادامه جلسه، اشکان رئیسی از جزئیات ورودش به بازار عراق گفت. بازاری که برخلاف تصور رایج، برای برند او تشنۀ تبلیغات نبود؛ بلکه به اعتمادسازی نیاز داشت. رئیسی روایت کرد که چگونه قدم به قدم خیابانهای بغداد را پیمود، مغازهها را زیر و رو کرد، از فروشندهها پرسید و به این نتیجه رسید که بازار تحت کنترل چند واردکننده خاص است. او با آنها وارد گفتگو شد، مشتریهای نهایی را در کلینیکها شناسایی کرد و بهجای تبلیغ، روی ایجاد اعتبار متمرکز شد.
تجربههای عجیبی که فقط در عراق ممکن است
یکی از تلخترین بخشهای تجربهاش در عراق، تهدید به قتل بهدلیل تلاش برای ساماندهی سیستم فروش و قیمتگذاری بود. رقبا که سودهای نجومی از فروش آزاد و بیضابطه به دست آورده بودند، با جدی شدن نمایندگی رسمی و شفافسازی قیمتها، منافع خود را در خطر دیدند. بهگفتۀ رئیسی، در عراق نباید با توهم تبلیغات وارد شد. باید بازار را شناخت، روابط را تقویت کرد و بهمرور، روی افراد محلی قابل اعتماد سرمایهگذاری کرد.
او میگوید:
«ما حتی تا آنجا پیش رفتیم که گوینده عربی استخدام کردیم، ویدیوهای آموزشی را به زبان عربی بازسازی کردیم و محتوای سئوشدهای تولید کردیم که دقیقاً با کلیدواژههایی که مخاطبان جستجو میکردند منطبق باشد.»
ورود به پاکستان؛ مخاطب آگاه، اما بیاعتماد
اشکان رئیسی پس از عراق، به سراغ بازار پاکستان رفت. بازاری که به گفتۀ خودش، برخلاف عراق، مخاطبانش کاملاً آگاه بودند، مقالات علمی میخواندند، برندها را میشناختند و دغدغۀ اصلیشان نه شناخت، بلکه اعتماد و کیفیت بود.
یکی از تفاوتهای مهم پاکستان با عراق، سطح بالای دانش و آگاهی پزشکان و فیزیوتراپیستها بود. درحالیکه در عراق کاربران حتی طرز استفاده از دستگاهها را نمیدانستند، در پاکستان از رئیسی میپرسیدند: «آیا این دستگاه همان مدلی است که مقالۀ فلان پزشک دربارهاش نوشته؟»
رئیسی متوجه شد که دیگر روش تبلیغاتی کارایی ندارد. مخاطبان نه به سر و صدا، بلکه به تجربه و شواهد علمی نیاز دارند. برای همین تصمیم گرفت دستگاهها را بهصورت نمونه در اختیار مراکز درمانی بگذارد، با اساتید دانشگاه همکاری کند و مقالات پژوهشی مشترک بنویسد. حتی در دانشگاههای لاهور و کراچی، شورومهایی برای آزمایش عملی دستگاهها ایجاد کرد.
از بازاریابی به زبان محصول
در پاکستان، تأکید از تبلیغ محصول به اثبات عملکرد تغییر پیدا کرد. سوشالمدیای برند بهجای محتوای فروش، تبدیل به ویترینی برای نتایج علمی، ویدیوهای عملی و نظرات متخصصان شد. اینبار نه خدمات پس از فروش شعار بود، نه قیمت رقابتی مهمترین مزیت. آنچه اهمیت داشت، این بود که دستگاه واقعاً نتیجه بدهد و به استناد مدارک علمی و تجربۀ بالینی، مخاطب را قانع کند.
اشکان رئیسی میگوید:
«مخاطب پاکستانی دقیقاً میدانست دنبال چه چیزی است. ما فقط باید نشان میدادیم که فاکتورهای مورد نظر او را تأمین میکنیم.»
هند؛ فریب سکوت بازار
در بخش بعدی سخنرانی، رئیسی به سراغ تجربۀ خود در هندوستان رفت. کشوری که با وجود جمعیت بالا، بازار بالقوهی عظیم و نمایشگاهی پر از بازدیدکننده، در نهایت او را دلسرد کرد. چرا؟
زیرا همانطور که خودش گفت:
«وقتی میبینی هیچ برند معتبری وارد بازاری نشده، احتمالاً مشکل از بازار است، نه نبوغ تو.»
او نمایشگاه دهلی را بررسی کرد و متوجه شد که برندهای مطرح فیزیوتراپی در آن شرکت نمیکنند. دلیل این عدم حضور، مدل توزیع خاص برندهای هندی بود: کارخانه به هیچکس مستقیماً نمیفروخت. فقط نمایندگان رسمی مجاز به فروش بودند و حتی شرکتهای خارجی را هم به خرید از نمایندههای داخل کشور ارجاع میدادند.
علاوهبراین، بیشتر شرکتهای هندی بهجای واردات، علاقهمند بودند که تکنولوژی را بگیرند و محصول را خودشان تولید کنند. یعنی شما را بهعنوان شریک فناور میخواستند، نه فروشندۀ کالا.
بازاریابی، چهرههای متفاوت یک واژه در کشورهای مختلف
اشکان رئیسی، پس از بررسی عراق، پاکستان و هند، به تجربههایش در سه کشور دیگر پرداخت؛ کشورهایی که هر کدام تصویر متفاوتی از «بازار» و «مشتری» ارائه میدادند. این بخش از صحبتهای او، باز هم بر یک نکتۀ مهم تأکید داشت؛ اینکه بازاریابی نسخۀ واحد ندارد. آنچه در یک کشور جواب میدهد، ممکن است در کشوری دیگر شکست بخورد.
آذربایجان؛ بازار آشنا اما خاموش
وقتی صحبت از آذربایجان شد، اشکان آن را بازاری آرام توصیف کرد. بازاری که به ایران نزدیک است، اما در آن نه رقابت جدی وجود دارد، نه بازیگران بزرگ بازار. بیشتر مراکز درمانی در این کشور، بهصورت دولتی یا وابسته به دولت فعالیت میکنند و حجم مصرف پایین است.
او گفت:
«بازار آذربایجان برخلاف عراق و پاکستان، پُرتقاضا نیست. اما اگر کسی حوصلۀ توسعه و صبوری داشته باشد، میتواند از خلأ برندها استفاده کند.»
چالش اصلی در آذربایجان، نه تقابل با رقبا، بلکه ایجاد تقاضا برای محصول است. یعنی بازاریاب باید اول نیاز ایجاد کند، بعد محصول بفروشد. برای همین، رئیسی پیشنهاد داد که استراتژی در این کشور باید آموزشی و بلندمدت باشد.
امارات؛ بازار پیچیده اما باز
برخلاف آذربایجان، امارات یک بازار آزاد، پیچیده و پررقابت است. اشکان از تجربه خود در نمایشگاه دبی گفت؛ جایی که برندهای بینالمللی و شرکتهای بزرگ پزشکی حضور دارند. نکتۀ مهم این بود که برخلاف کشورهایی مثل عراق، در دبی افراد از شما نمیپرسند: «این چیه؟» بلکه دقیقاً میپرسند: «سیستم پشتیبانیتون چطوره؟ گارانتیتون معتبره؟»
اشکان تأکید کرد:
«در دبی، فقط محصول خوب کافی نیست. باید خدمات پس از فروش حرفهای، ارتباطات مستمر و حتی قیمتگذاری به دلار داشته باشید.»
اما مهمترین نکتهای که او در این کشور تجربه کرد، چیزی فراتر از فروش بود، اینکه حضور او فرصتی برای یادگیریبیشتر بود. او گفت که از دیدن غرفهها، نحوه معرفی محصولات، نوع بستهبندی، طراحی بروشورها و حتی مدلهای گفتوگو، دهها نکته یاد گرفت که در بازارهای دیگر کاربرد داشت.
آلمان؛ مدرسه بازاریابی دادهمحور
آخرین و شاید پختهترین تجربۀ اشکان رئیسی در این سفر ۶ کشوری، آلمان بود. جایی که بازاریابی نه با حدس و گمان، بلکه با تحقیق، داده و روش علمی انجام میشود.
در این بخش از جلسه، او به شدت بر تمایز «بازاریابی شهودی» با «بازاریابی دادهمحور» تأکید کرد. به گفتۀ او، در آلمان قبل از تولید محصول، یک تیم متخصص بازاریابی، گزارشهای دقیق از نیاز بازار، روندهای علمی، رفتار مخاطب و حتی ارزیابی ریسک تهیه میکند. بر اساس همین دادهها، کمپین طراحی میشود، حتی تصمیم گرفته میشود که «آیا اصلاً وارد این بازار شویم یا نه؟»
اشکان گفت:
«وقتی به آلمان میروید، میبینید بازاریاب آنقدر متخصص است که حتی مدیرعامل شرکت هم به تحلیل او اعتماد کامل دارد. اینجا جای آزمون و خطا نیست. جای استراتژی است.»
او در ادامه تعریف کرد که در یکی از جلسات بازاریابی در آلمان، هیچکس درباره اسم محصول، طراحی بروشور یا شعار تبلیغاتی صحبت نمیکرد. بلکه تمرکز جلسه فقط بر سه چیز بود: رفتار مشتری، تحلیل داده و سناریوهای پیشبینیشده.
این تجربه بهقدری برای او الهامبخش بود که تصمیم گرفت رویکرد دادهمحور را به تدریج در تیم خودش نیز پیاده کند.
جمعبندی؛ بازاریابی یعنی درک تفاوتها
در پایان جلسه، اشکان رئیسی با یک جمله مهم بحث را جمع کرد:
«بازاریابی مثل رانندگی نیست که اگر یاد بگیری، در همه جا بتوانی انجامش بدهی. بازاریابی مثل زبان است. در هر کشوری باید زبان آن مردم را یاد بگیری، تا بتوانی با آنها ارتباط برقرار کنی.»
او به حضار توصیه کرد که اگر قرار است وارد بازارهای بینالمللی شوند، ابتدا باید نگاه خود را تغییر دهند. تبلیغ، شعار و فروش، تنها بخش کوچکی از ماجرای بازاریابی است. آنچه مهمتر است، شناخت دقیق مخاطب، طراحی محصول مناسب، ایجاد اعتماد و در نهایت همراهی با نیازهای واقعی هر بازار است.